اطلاعات به عنوان آتش وحشی
غلامحسین بیابانی دانشیار گروه کشف جرایم دانشگاه جامع علوم انتظامی امین
اینترنت به میزان زیادی باعث افزایش احتمال به وجود آمدن سیلابه های متکثر اما ناسازگار می شود. سیلابه های سایبری هر روز اتفاق می افتند. در توییتر و فیسبوک شما می توانید به سرعت آن ها را بیابید. آن ها ممکن است شامل سیاست، محصولات معجزه‌آسا، بیماری های مرگ‌آور، توطئه ها، غذای ناسالم، حوادثی فرضی در مسکو یا برلین یا جای دیگری باشند.
در اینجا برخی شواهد جالب و روشنگر نشان می دهند که سیلابه های برخط چگونه می توانند در یک حوزه اتفاق بیفتند. تیمی از کارشناسان با رهبری “متیو سالگنیک” و همکارانش نوعی آزمایشگاه مصنوعی موسیقی ساختند که ۱۴۳۴۱ مشارکت کننده داشت. به مشارکت کنندگان فهرستی از ده ها موسیقی دادند که از گروه های موسیقی ناشناخته بودند؛ از آن ها خواسته شد تا ابتدا به گزیده مختصری از هر آهنگ مورد دلخواه شان گوش کنند، سپس تصمیم بگیرند که کدام آهنگ ها بارگذاری شوند و بعد آنها را رتبه بندی کنند. از حدود نیمی از شرکت کنندگان خواسته شد تا بر اساس نام های گروه های موسیقی و آهنگ ها و بر اساس قضاوت خودشان در مورد کیفیت موسیقی، تصمیمات خود را به طور مستقل اتخاذ کنند. در حدود نیمی از مشارکت کنندگان می توانستند ببینند که هر آهنگ چند بار و از سوی کدام مشارکت کنندگان بارگذاری شده است. علاوه بر این، این مشارکت کنندگان به طور اتفاقی در یکی از «جهان های» ممکن یا زیرگروه های ممکن قرار گرفتند که هر کدام برای خود گسترش می یافت؛ کسانی که در هر جهان خاص بودند تنها می توانستند بارگذاری های جهان خود را ببینند. یک پرسش کلیدی این بود که آیا مردم تحت تأثیر انتخاب های دیگران قرار می گیرند یا خیر و این که آیا موسیقی های متفاوتی در «جهان های» مختلف محبوبیت می یابند.
آیا نفوذ اجتماعی تاثیرگذار بود؟ آیا سیلابه ها ایجاد شدند؟ کمترین شکی وجود ندارد. در هر 8 جهان، امکان بیشتری وجود داشت که افراد آهنگ هایی را بارگذاری کنند که پیشتر به تعداد بالایی بارگذاری شده بود و کمتر احتمال داشت که آهنگ های کمتر محبوب را برگزینند. از همه جالب تر این که معلوم شد موفقیت آهنگ ها تقریباً غیرقابل پیش بینی است. تقریباً تمامی آهنگ ها می توانستند محبوب یا غیرمحبوب باشند و همه چیز به انتخاب های نخستین بارگذاران بستگی داشت. هر آهنگ به تنهایی می توانست بسیار محبوب باشد و مورد بی اعتنایی قرار بگیرد، صرفاً به این دلیل که دیگران در ابتدا تصمیم گرفته بودند آن را بارگذاری کنند یا نکنند. (یک لحظه در این مورد فکر کنید که شایعات چگونه در شبکه های اجتماعی پخش می شوند).
مطمئن باشید که رابطه ای بین کیفیت و موفقیت وجود دارد. «به طور کلی، بهترین آهنگ ها هیچ گاه عملکرد بدی نداشتند و بدترین آهنگ ها هیچ گاه بسیار عالی نبودند، ولی تقریباً هرگونه نتیجه دیگر ممکن بود». اما حتی برای بهترین و بدترین آهنگ ها هم درجه بالایی از نبود امکان پیش بینی به لحاظ سهم از بازار وجود دارد، بسته به این که آیا آن ها دارای مزیت محبوبیت اولیه هستند یا خیر و برای اکثریت مطلق آهنگ ها، همه چیز به نفوذ اجتماعی بستگی دارد.
سالگنیک و همکارانش این امر را تصدیق می کنند که جهان حقیقی به شکل های بسیاری با این تجربه تفاوت دارد. درحقیقت آن ها متغیرهای متعددی را کنترل کردند تا مطمئن شوند که نتایج به دست آمده شان از آن چه در بازارهای حقیقی اتفاق می افتد، یعنی جایی که عدم قطعیت بیشتر است و سیلابه ها اجتناب ناپذیر هستند، ضعیف تر است.
توجه رسانه ها، تلاش های بازاریابی، مقالات منتقدان و دیگر فشارها، نقش نفوذ اجتماعی را بیشتر می کنند. آن گاه که کارشناسان از پیش بینی موفقیت بازمی مانند، «به این دلیل است که زمانی که تصمیمات افراد در معرض نفوذ اجتماعی است، بازارها صرفاً ترجیحات شخصی از پیش موجود را متراکم نمی سازند». در این جا توجه داشته باشید که بازارها اغلب با ادعای این که یک محصول فرهنگی خاص هم اکنون محبوبیت یافته است، سخت تلاش می کنند که «شایعات» برخط زودهنگام ایجاد کنند؛ درواقع برخی تلاش های بازاریابی واقعاً شامل تلاش های تصنعی برای تأکید بیش از حد بر مطالبه محصول است. این کار نه صرفاً با خرید افراد عادی، بلکه با خرید منسوبین به هنرمند انجام می شود.
شبکه های اجتماعی مملو از چنین تلاش هایی هستند. یکی از دوستان من که نویسنده کتابی عالی در حوزه عمومی علوم رفتاری است، در بسیاری از موارد توییت هایی مانند «کتاب من وضعیتی عالی دارد و بیش از حد انتظار بوده است! از حمایت تان ممنونم!» می نویسد. درواقع این کتاب وضعیت خوبی ندارد، ولی نویسنده به خوبی می داند که اگر مردم فکر کنند که دیگران آن را می خرند، احتمال زیاد خودشان هم اقدام به خرید آن می کنند.
به سادگی می توان این فیلم را به عنوان افسانه پریان در جهان واقعی مورد ملاحظه قرار داد؛ روایتی که به قدری فوق العاده است که معنای جدیدی به عبارت «نمی توانستی جبرانش کنی» می دهد و به سختی قابل باور است، اما همان طور که آزمایش موسیقی نشان می دهد، این امر از چیزی که به نظر می رسد، کمتر شگفت آور است و درس عمیقی نه تنها برای بازارهای فرهنگ و موسیقی بلکه همچنین برای کسب‌وکار و سیاست ارائه می کند.
ما دوست داریم فکر کنیم که کیفیت ذاتی، موجب موفقیت می شود و این کیفیت درنهایت در بازارهای آزاد غلبه می کند. مطمئن باشید که کیفیت معمولاً ضروری است، ولی کافی نیست. دینامیک های اجتماعی می توانند یک نماد راک را از یک تخریب‌چی متمایز سازند و خط بین موفقیت چشمگیر و شکست نابودکننده را مشخص می‌کنند و اگر این امر در مورد موسیقی برخط صدق کند، ممکن است در مورد بسیاری چیزهای دیگر نیز صادق باشد؛ ازجمله فیلم‌ها، کتاب‌ها، نامزدهای سیاسی و حتی ایده‌ها. نامزدها و ایده ها ممکن است از موفقیت چشمگیر بهره مند شوند (یا شکست بخورند)، صرفاً به این دلیل که پویایی های اجتماعی به آن ها پله اولیه ترقی را می دهد (یا نمی دهد). در اینجا ما می توانیم تأثیر عظیمی از فیلترینگ همکارانه را ببینیم که ممکن است به حرکت یا تقویت کمک کند، نه صرفاً بازتاب ترجیحات فردی.