منشور تحول روابط عمومی ایران

سرآغاز
نظر به نقش حیاتی روابط عمومی ها در پیشبرد اهداف سازمان‌ها و ارتقای سطح آگاهی و اعتماد عمومی، این منشور با هدف ایجاد تحول بنیادین در روابط عمومی ایران تدوین شده است. منشور حاضر در ۹ ماده، چهارچوبی برای ارتقایملکرد، اثربخشی و مدیریت نظام ارتباطات سازمان توسط روابط عمومی در تمام سازمان‌ها (اعم از دولتی، نیمه دولتی و خصوصی) ارایه می‌ دهد. تحول روابط عمومی با تأکید بر پارادایم ارتباطات راهبردی، مسئله محوری، استاندارد سازی فرایندهای اجرایی، تجهیز و تحول و توسعه منابع انسانی، به کارگیری مؤثر فناوری های نوین ارتباطی و هوش مصنوعی، برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های ارتباطی تصمیم ساز مدیریتی و مدیریت بحران های ارتباطی میسر خواهد شد تا روابط عمومی بتواند به عنوان یک عامل مدیریتی شتابدهنده، مؤثر و کارآمد در راستای ارتقای وجهه و شهرت سازمان و بهبود و توسعه ی روابط سازمان با ذینفعان ایفای نقش کند.
منشور تحول روابط عمومی ایران، با هدف ارتقای جایگاه و نقش روابط عمومی در سازمان‌ها و جامعه تدوین شده است. این منشور با تأکید بر رویکردهای نوین و استانداردهای بین‌المللی، چهارچوبی جامع برای تحول روابط عمومی در ایران ارایه می‌دهد.

*تعریف روابط عمومی
روابط عمومی، یک نگرش مدیریتی است که در فرآیند مدیریت ارتباطات راهبردی سازمان، با هدف ایجاد، حفظ و ارتقای روابط و تعامل متقابل و هوشمند بین سازمان و ذینفعان کلیدی؛ برنامه‌ریزی و اقدامات ارتباطی راهبردی هوشمندانه و هدفمند را پیاده‌سازی می‌کند. این فرآیند منجر به بهبود تصویر و ایجاد ارزش برای سازمان و افزایش اعتماد ذینفعان می‌شود.

*۹ گام تحول در روابط عمومی ایران

ماده ۱ : تحول درفرایند جذب نیروی انسانی و آموزش
گام نخست تحول در روابط عمومی ایران؛ جذب نیروهای متخصص، متعهد و خلاق با تأکید بر شایسته‌سالاری و توانایی های فردی و تخصصی؛ ارایه ی برنامه‌های جامع آموزشی و به‌ روز برای ارتقای دانش، مهارت‌ها و توانمندی‌های کارکنان روابط عمومی در حوزه‌های مختلف (ارتباطات، رسانه، مدیریت بحران، مدیریت راهبردی ارتباطی، هوش مصنوعی، دیجیتال مارکتینگ، تولیدات چند رسانه ای، سواد رسانه‌ای و…)، تشویق و حمایت از ایده‌های نو و خلاقانه در حوزه ی روابط عمومی، ایجاد فرصت‌های یادگیری و رشد فردی برای کارکنان (شرکت در دوره‌های تخصصی، کنفرانس‌ها و کارگاه‌های آموزشی داخلی و بین‌المللی)، فراهم نمودن محیط کاری پویا و انگیزه‌بخش با ارایه ی پاداش‌های مناسب، ایجاد فرصت‌ ارتقا و تقدیر از تلاش‌ها و دستاوردهای کارکنان است.

ماده ۲ : بازنگری در ساختار و تشکیلات سازمانی، نظام‌مندی فرایندهای ارتباطی
گام دوم تحول در روابط عمومی ایران؛ تدوین و پیاده‌سازی سیستم استانداردهای کمی و کیفی برای فعالیت‌های روابط عمومی، طراحی و باز طراحی ساختار سازمانی منعطف و چابک و متناسب با اندازه و نوع سازمان؛ تعریف مشاغل کارشناس برنامه ریزی ارتباطی، کارشناس مطالعات افکار عمومی، کارشناس مسئول روابط عمومی، کارشناس پژوهش و افکارسنجی، کارشناس تحلیل محتوای رسانه، کارشناس رصد و پایش رسانه ای، کارشناس تولید محتوا، کارشناس تبلیغات، کارشناس رسانه و مطبوعات، کارشناس فضای مجازی، کارشناس ارتباطات اجتماعی و …. با هدف تسهیل ارتباطات، افزایش سرعت عمل و پاسخگویی به نیازهای متغیر، تفویض اختیارات لازم به روابط عمومی برای انجام وظایف محوله و تصمیم‌گیری مؤثر در حوزه‌های مرتبط، تأمین تجهیزات و فناوری‌های نوین و به‌روز (نرم‌افزارها، سخت‌افزارها، ابزارهای ارتباطی و…) برای ارتقای کارایی و اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی، استفاده از فناوری‌های نوین برای اتوماسیون فرایندها، مدیریت اطلاعات و بهبود ارتباطات و ایجاد ساز وکارهای مناسب برای تعامل و همکاری مؤثر با سایر واحدهای سازمانی، تبادل اطلاعات و مشارکت در پروژه‌های مشترک است.

ماده ۳ : استقلال رأی و مشارکت در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک
روابط عمومی باید در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک سازمان مشارکت فعال داشته باشد و نظرات و دیدگاه‌های خود را در مورد مسایل مربوط به ارتباطات و افکار عمومی ارایه دهد. این مشارکت بایستی به صورت رسمی و ساختارمند تعریف شود. قرار گرفتن روابط عمومی و تثبیت آن زیر نظر مستقیم بالاترین مقام رسمی سازمان (وزیر، مدیرعامل، رییس هیئت مدیره و…)، برخورداری از بودجه مستقل و کافی برای انجام وظایف محوله، داشتن استقلال رأی در تصمیم‌گیری‌های تخصصی و حرفه‌ای؛ با رعایت قوانین و مقررات، بهره مندی از حمایت کامل مدیر ارشد سازمان در انجام وظایف و فعالیت‌های ارتباطی و سازمانی؛ گام مهمی در تحول روابط عمومی است.

ماده ۴ : رویکرد مسئله محوری و برنامه‌ریزی راهبردی
برنامه¬ریزی جامع ارتباطی، تبلیغاتی و رسانه ای، شناسایی و تحلیل مسایل و چالش‌های سازمان و محیط پیرامون، با استفاده از روش‌های تحقیق و بررسی (نظرسنجی، مصاحبه، تحلیل محتوا) و تدوین برنامه ی جامع راهبردی ارتباطی روابط عمومی با هدف دستیابی به اهداف کلان سازمان، با تعیین چشم انداز ارتباطی روشن و الهام‌بخش، تبیین اهداف، استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و شاخص‌های ارزیابی عملکرد روابط عمومی، برای ایجاد تصویر روشنی از آینده ی مطلوب سازمان و جهت‌دهی به برنامه های ارتباطی، تهیه پیوست‌های رسانه‌ای برای کلیه پروژه‌ها و فعالیت‌های سازمان، سناریو نویسی ارتباطی و رسانه ای، تدوین دستورالعمل ها و آیین نامه ها با هدف ارتباطات مفید و اطلاع‌رسانی مؤثر، مدیریت افکار عمومی و ایجاد روابط مثبت با مردم و رسانه‌ها چهارمین گام تحول در روابط عمومی ایران است.

ماده۵ : نظام‌مندی فرایندهای نوین ارتباطی و نوآوری
استفاده از فناوری‌های نوین و ابزارهای دیجیتال برای ارتقای ارتباطات و تعامل با مخاطبان به ویژه هوش مصنوعی مولد، فرصتی برای بهینه‌سازی ارتباطات و تحلیل افکار عمومی است. بهره‌گیری از فناوری‌های تولید محتوا، داده‌کاوی و تحلیل احساسات، به روابط عمومی‌ها امکان تصمیم‌گیری سریع‌تر، دقیق‌تر و تولیدات محتوایی غنی تر می‌دهد. یادگیری و به‌کارگیری روش‌ها و رویکردهای نوین در حوزه ی روابط عمومی در راستای افزایش اعتماد عمومی و جلوگیری از انتشار اخبار جعلی، مأموریت کلیدی روابط عمومی است. روابط عمومی‌ها می توانند ضمن حفظ اصول حرفه‌ای، از ظرفیت شبکه های اجتماعی نیز برای اقناع افکار عمومی، انتقال پیام‌های شفاف و مقابله با جنگ‌های شناختی بهره مند شوند. روابط عمومی ها باید در جایی که مردم هستند، حضور داشته باشند. شبکه های اجتماعی صدای مردمند؛ لذا موضوع فلیترینگ و عدم حضور روابط عمومی ها در این شبکه ها، نقطه ضعف اساسی ارتباط سازمان ها با مردم است.

ماده ۶ : ارزیابی و اندازه‌گیری اثربخشی فرایندها
تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIS) برای ارزیابی اثربخشی فعالیت‌ها، سنجش مستمر اثربخشی اقدامات روابط عمومی با استفاده از شاخص‌های کمی و کیفی، دریافت بازخورد از ذینفعان و استفاده از آن برای بهبود کارآیی و باز طراحی برنامه های ارتباطی، ایجاد فرایند بهبود مستمر برای ارتقای راندمان و دستیابی به اهداف، استقرار نظام ارزیابی عملکرد شفاف و منصفانه با هدف شناسایی نقاط قوت و ضعف، فرصت ها و تهدید ها و ارایه ی بازخورد سازنده و تشویق به بهبود مستمر از الزامات روابط عمومی کارآمد است.

ماده 7: ایفای نقش روابط عمومی در توسعه ی ملی و مسئولیت اجتماعی
روابط عمومی نقش مهمی در توسعه ی ملی، ترویج فرهنگ سازمانی، ارزش‌های اخلاقی و رفتارهای مسئولانه در تعامل کارکنان با ذینفعان دارد. مشارکت در پروژه‌های ملی و حمایت از اهداف توسعه ی پایدار، فرهنگ سازی الگوهای مصرف صحیح و مسئولانه، تشویق به سرمایه‌گذاری در پروژه‌های تولیدی و زیربنایی با هدف ایجاد اشتغال و رونق اقتصادی، آگاه‌سازی عمومی در خصوص اهمیت حفظ محیط زیست و آموزش رفتارهای سازگار با محیط زیست و حمایت از پروژه‌های زیست‌محیطی، تقویت روحیه ی مصرف کالاهای ایرانی با معرفی محصولات باکیفیت داخلی و ایجاد حس اعتماد و افتخار به تولیدات ملی، ایجاد تصویر مثبت از سازمان و محصولات، ایجاد ارتباط مؤثر و سازنده با ذینفعان(مشتریان، کارکنان، سهامداران)، رسانه‌ها، نهادهای دولتی و…؛ مدیریت افکار عمومی و پاسخگویی به ابهامات و انتقادات برای جلوگیری از ایجاد بحران‌های احتمالی و حفظ اعتبار سازمان، ترویج مسئولیت اجتماعی سازمان و مشارکت در پروژه‌های عام‌المنفعه نیز بخش مهمی از مسئولیت های اجتماعی روابط عمومی در راستای تحول است.

ماده ۸ : مدیریت ارتباطات راهبردی و اخلاق حرفه‌ای در بحران
یکی از الزامات روابط عمومی کارآمد، عملکرد آن در شرایط بحرانی است؛ ضروری است روابط عمومی‌ها به ‌عنوان ستاد فرماندهی ارتباطات، به‌صورت پیشگیرانه عمل کنند و از انتشار اطلاعات نادرست جلوگیری کنند. تدوین برنامه‌های مدیریت بحران برای مقابله با حوادث و رویدادهای ناگوار با هدف حفظ اعتبار سازمان و کاهش آسیب‌های احتمالی، رعایت اصول اخلاق حرفه‌ای در تمامی فعالیت‌ها و ارتباطات، حفظ منافع عمومی و پاسخگویی به جامعه، داشتن پروتکل‌های ارتباطی مشخص، تعیین سخنگوی واحد سازمانی، بهره‌گیری از فناوری‌های نوین هشداردهی و ایجاد نظام پاسخگویی سریع از الزامات مدیریت اطلاع‌رسانی در بحران است. اطلاع‌رسانی شفاف، دقیق و به‌موقع به ذینفعان (مشتریان، کارکنان، سهامداران)، رسانه‌ها و… در خصوص فعالیت‌ها، دستاوردها و چالش‌های سازمان از وظایف کلیدی روابط عمومی هاست. پاسخگویی سریع و مؤثر به سؤالات، انتقادات و پیشنهادات ذینفعان، رعایت اصول اخلاق حرفه‌ای و حفظ منافع عمومی در تمامی فعالیت‌ها و ارتباطات همچنین ارایه گزارش‌های منظم و دقیق از عملکرد روابط عمومی به بالاترین مقام سازمان و سایر ذینفعان در تمام موقعیت ها نیز از اهم اقدامات یک روابط عمومی توانمند و پویاست.

ماده ۹ : اصلاح فرایندهای ارتباطی سازمان ها با مردم
به منظور تحقق رویکرد مردمداری به عنوان فلسفه وجودی روابط عمومی، لازم است روابط عمومی ها فرایندهای ارتباطی سازمان با مردم را تصحیح، تسهیل و تسریع کنند. حذف پیچیدگی های اداری در تعامل با ذینفعان، ضمن کاهش هزینه های دولت و صیانت از بیت المال، موجب کاهش فساد اداری نیز می شود.
در نهایت، منشور تحول روابط عمومی ایران، سندی راهبردی است که می‌تواند به عنوان یک نقشه راه برای تحول روابط عمومی در ایران مورد استفاده قرار گیرد. با اجرای این منشور، می‌توانیم یاریگر توسعه ی پایدار کشور بوده و گامی مهم و مؤثر در جهت اعتلا و ارتقای جایگاه روابط عمومی در سازمان‌ها و جامعه برداریم و با التزام به این اصول و تلاش برای بهبود مستمر، خواهیم توانست شاهد تحولی چشمگیر در راستای تعالی سطح آگاهی، افزایش اعتماد و ارتقای مشارکت عمومی و در نهایت ایجاد سرمایه اجتماعی پایدار با ایجاد روابط عمومی مردم مدار و سازمان محور در ایران باشیم.

داود زارعیان، حمید ضیایی پرور، احمد یحیایی ایله ای و حمید شکری خانقاه