نوآوران آنلاین- علیرضا دباغ ـ دارنده دکترای فرهنگ و ارتباطات و منتقد فرهنگی ـ در گفت و گویی با ایسنا، درباره حضور سلبریتی ها در تبلیغات بازرگانی از زاویه متفاوتی به ماجرای «کوروش کمپانی» نگاه کرده است. به گفته او یک جانبه نگاه کردن به این موضوع به غیر از اینکه افکار عمومی را به یک هجمه علیه سلبریتی ها هدایت کند، فایده دیگری ندارد؛ در حالی که این ماجرا لایه های دیگری دارد که شامل مسائل عمیق فرهنگی و جامعه شناختی می شود.
به گفته وی حقوقدانان و کارشناسان مسائل قضایی در همین روزها در رسانه های مختلف اعلام کرده اند که طبق قانون مدنی و قوانینی که برای تبلیغات وجود دارد، سلبریتی ها در این ماجرا می توانند مورد بازخواست قرار گیرند و قانون درباره آنها تصمیم بگیرد. در جوامع دیگر که قوانین روشنی در حوزه تبلیغات وجود دارد، حتی دیده شده که یک شاکی خصوصی از یک چهره مشهور به دلیل تبلیغ کالایی تقلبی شکایت کرده و به حکم قانون خسارت های سنگینی هم از آنها دریافت شده است. خوب این موضوع می تواند در ایران هم تکرار شود و این یک شروع برای قانونمند کردن استفاده از سلبریتی ها در تبلیغات بازرگانی به شمار رود و دامنه آن همه رسانه ها را هم در بربگیرد؛ اما واقعاً این یک بحث فرعی است.
نباید ابعاد ماجرای «کورش کمپانی» را به موضوع سلبریتی ها تقلیل داد
وی با بیان اینکه نباید ابعاد ماجرای «کورش کمپانی» را به موضوع سلبریتی ها تقلیل داد، می گوید: برای تحلیل دقیق تر باید از منظر جامعه شناسی فرهنگی و جامعه شناسی ارتباطات هم به موضوع نگاه کرد.
دباغ توضیح می دهد: از منظر ارتباطات ما با سه ضلع یک مثلث روبه رو هستیم؛ یکی مخاطب، یکی سلبریتی و دیگری سفارش دهنده تبلیغ. همه این سه ضلع به نوعی باید از لحاظ سواد رسانه ای ارزیابی شوند. چرا مخاطب به تبلیغات عجیب یک شرکت آن هم در رسانه های غیررسمی مانند اینستاگرام اعتماد می کند؟ چرا یک سلبریتی بدون در نظر گرفتن وجهه مردمی خود حاضر به تبلیغ این شرکت در صفحه شخصی خود می شود و چرا سفارش دهنده تبلیغ، از سلبریتی ها استفاده می کند؟ پاسخ به تمام این سؤالات در جامعه شناسی ارتباطات، هم آسان است هم دشوار. آسان است چون مخاطب برای تصمیم خرید کالا دنبال اقناع است و اگر یک سلبریتی صرفه اقتصادی این معامله را توصیه می کند پذیرش آن برای مخاطب ساده می شود. سلبریتی هم در ازای پولی که می گیرد حاضر می شود از اعتبار خویش مایه بگذارد و سفارش دهنده تبلیغ هم که مشخص است هرچه هزینه کرده است را از جیب مخاطب پرداخت می کند و چند برابر را برداشت می کند. اما این پاسخ ها وقتی مشکل می شود که آن را با سواد رسانه‌ای بسنجیم. به نظر می رسد از این سه ضلع مخاطب، سلبریتی و سفارش دهنده تبلیغ تنها کسی که از سواد رسانه ای کافی برخوردار است فقط کورش کمپانی هست که از قدرت رسانه در جهت منفی حداکثرِ استفاده را کرده است و بزرگترین بازنده مادی مخاطب و بزرگترین بازنده معنوی سلبریتی هایی هستند که در این تبلیغات شرکت کرده اند. اما از دید جامعه شناسی فرهنگی هم این ماجرا جای مطالعه و تحلیل بسیار دارد. در این باره ما با سه مقوله مواجهیم؛ یکی مصرف گرایی، دیگری هویت و سوم بحث حکمرانی.
جامعه ایرانی علیرغم شعارها و با وجود بحران اقتصادی، جامعه‌ای مصرف‌گرا و تجملاتی است و این موضوعی نیست که یک شبه به وجود آمده باشد. اینگونه به نظر می رسد که عوامل مختلفی مثل تغییر مبنای ارزشی از ارزش های معنوی به سمت ارزش های مادی و نابرابری های اجتماعی و شکاف طبقاتی در این زمینه مؤثر هستند.
این منتقد فرهنگی می گوید: اشتباهات مدیریت فرهنگی، کشور ما را به جایی رسانده است که رفتار جوانان ما با آموزش هایی که در نهادهای رسمی اعم از مدارس، مساجد یا دانشگاه ها داده می شود در تضاد است؛ این یعنی اینکه ما نتوانستیم نقشه مدونی برای هویت بخشی صحیح به نسل جوانمان داشته باشیم.
او با اشاره با ماجرای «کوروش کمپانی»، گفت: شرکت اَپل کاربران ایران را از هرگونه بِروزرسانی محصولات خود به صورت رسمی محروم کرده، از این طرف دولت ما هم ورود آیفون به کشورمان را ممنوع یا محدود کرده، پس چطور می شود در چیزی که در همه جهات آن ممنوعیت وجود دارد، بچه های ما و نسل جوان ما هویت خود را در این ببینند که محصولی به نام آیفون را نشان شخصیت بپندارند و برای آن سر و دست بشکنند. متأسفانه مسائل اقتصادی موجود باعث به هم ریختگی طبقات اجتماعی شده است. طبقه متوسط جامعه به سرعت در حال نزدیک شدن به طبقه پایین اجتماع هستند در حالی که این سرعت فزاینده فرصت بازیابی هویتی افراد این طبقات را نمی دهد و در سطح اجتماعی باعث ایجاد فاصله بیشتر میان طبقه متوسط و ضعیف با اقلیت موجود در طبقات بالای اجتماع می شود و فرد برای ترمیم هویت خود و رساندن خود به هویتی که دیگر متعلق به آن نیست، دنبال این است که محصولی را تهیه کند که از لحاظ اقتصادی قیمت آن با واقعیت طبقه اجتماعی فعلی او سازگار نیست؛ اما چون توان مالی اش نمی رسد، سراغ جایی می رود که آن را ارزان تر و به صورت غیرمنطقی و غیرمعمول ارائه می کند. این شرایط دشوار فرهنگی و اقتصادی تابع تورم بالا، زمینه را برای سودجویی و کلاهبرداری از افرادی آماده می‌کند که میخواهند هویت خودشان را در طبقه‌ای غیر از طبقه اجتماعی و اقتصادی که متعلق به آن هستند نشان دهند. وقتی ماجرا از لحاظ فرهنگی این قدر پیچیده است دلیلی ندارد که ما بخواهیم هجمه خودمان را به سمت سلبریتی ها ببریم که آنها هم در جامعه ای زندگی می کنند که مشکلات اقتصادی در آن مضیقه های مختلفی را بر آنها و سایر اقشار جامعه به وجود آورده است.
این دکترای فرهنگ و ارتباطات درباره ی مصرف گرایی و فاصله طبقاتی می گوید: همه اینها که گفتیم به معنای عدم مسؤلیت پذیری اجتماعی هنرمندان و سلبریتی ها نیست. وقتی شخصی پیشنهاد بالایی برای انجام تبلیغات به یک سلبریتی می دهد اگر مسئولیت اجتماعی خودش را در نظر نگیرد اگر به فکر شخصیت خود نباشد خیلی راحت جذب هر گونه تبلیغاتی می شود. «کوروش کمپانی» که جای خود دارد اگر کسِ دیگری هم بیاید و پول بیشتری پیشنهاد کند ممکن است آن سلبریتی موقعیت اجتماعی خود را فدای منافع اقتصادی کند. اینجاست که نقش نهادهای نظارتی به میان می آید و ساختار حاکمیتی باید مانع از بُروز مشکلات اینچنینی شود.
ساختار حاکمیتی باید مراقب هویت فرهنگی باشد/صورت مسئله ای که پاک شده
دباغ می گوید: در جامعه شناسی فرهنگی نقش حکمرانی و نظام های حاکم بر جامعه هم مهم است و هم قابل نقد و بررسی. ما همیشه در نهادهای فرهنگی و آموزشهای مستقیم مصرف گرایی را مذموم می شماریم اما عملکردمان در نظام اجتماعی و رسانه ای به نحوی است که مصرف گرایی و نظام طبقاتی را ترویج می کند.
این مدرس دانشگاه با هشدار اینکه ترویج مصرف گرایی و تبلیغات جلوی چشمانمان را بسته و نمی توانیم ببینیم، می گوید: یک وسیله نقلیه عمومی مانند اتوبوس شهری که قرار است به قشر متوسط و ضعیف جامعه سرویس دهد، پر از تبلیغات شده به نحوی که حتی از داخل اتوبوس نمی توانید بیرون را درست ببینید و یا در مترو آنقدر کالاهای مختلف تبلیغ می شود که مسافران سرگیجه می گیرند؛ در واقع ما حتی توسط نهادهایی مانند شهرداری که موظف به سرویس دهی عمومی هستند با وجود عوارض مختلفی که برای خدماتش از مردم دریافت می کند و یا رسانه ملی که از بودجه بیت المال ارتزاق می کند باز هم هدف تبلیغات بازرگانی هستیم و با نظامی روبرو هستیم که پر از مصرف گرایی است. این نظام اجتماعی و این سیستم فرهنگی دچار مشکل است. درست مانند اقتصادی که روز به روز وضع بحرانی تری به خود می گیرد و در این میان سیستم های نظارتی که موظف هستند در این بلبشو مراقب کلاهبرداران و مفسدان اقتصادی و اجتماعی باشند متأسفانه نقش خود را به خوبی ایفا نمی کنند. واقعیت این است که کورش کمپانی برای موضوع حجاب پلمپ می شود اما از لحاظ رعایت حقوق مصرف کنندگان تا زمانی که خسارت سنگینی به مشتریان وارد می کند و مالک آن متواری می شود مورد نظارت و اعمال قانون قرار نمی گیرد.
این کارشناس رسانه در پایان بیان می کند: ماجرای «کوروش کمپانی» زخم یک معضل فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است که دهان باز کرده است. از مدیران فرهنگی و رسانه ای کشور درخواست می کنم مسئله را به موضوع سلبریتی ها تقلیل ندهند.