سرویس اقتصادی – خبرنگار نوآوران: در بحران ۱۲ روزه اخیر، رفتار مصرف کنندگان به سرعت دستخوش تغییر شد؛ از افزایش خرید اقلام بهداشتی، کنسرو و تنقلات گرفته تا گرایش بیشتر به فعالیت‌های خانوادگی و جست و جوی آرامش در پیام برندها.
نتایج یک بررسی میدانی نشان می‌دهد فروشگاه‌های زنجیره‌ای با تثبیت قیمت و تأمین موجودی، نقش مهمی در ایجاد این آرامش ایفا کرده‌اند. در این میان، برخی کسب و کارها با ارائه تسهیلات یا پیام‌های همدلی توانستند اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند؛ اما گروهی دیگر با بی توجهی به نیازهای جدید، فرصت اثرگذاری را از دست دادند.
برندها در بحران باید فراتر از تبلیغات عمل کنند
طی نشستی خبری در نشستی حول محور عملکرد کسب و کارها در ۱۲ روز جنگ، ناصر پاشاپور نیکو، بنیان‌گذار و مدیرعامل گروه “dnaunion” با ارائه گزارشی تحلیلی از رفتار مصرف کنندگان در این بحران، بر ضرورت واکنش سریع، پایش مستمر بازار، ثبات قیمت، تأمین به موقع کالا و انتقال پیام‌های همدلانه تأکید کرد. او گفت: «برندهایی که در چنین شرایطی در کنار مردم باشند و به نیازهای واقعی پاسخ دهند، نه تنها در بازار، بلکه در ذهن و قلب مشتریان جایگاهی ماندگار پیدا خواهند کرد».
وی افزود: «این بحران نشان داد بسیاری از کسب و کارها با چالش‌های جدی مواجه می‌شوند و برای عبور موفق از آن، به داده‌های دقیق، تحلیل سریع و استراتژی‌های هدفمند نیاز دارند. بر همین اساس، گروه “dnaunion”ًبا رویکرد مسئولیت اجتماعی و نه صرفاً فعالیت تجاری، یک مطالعه میدانی فشرده و جامع میان مصرف کنندگان انجام داد تا تصویر روشنی از تغییرات رفتاری آنان به دست آید».
نقش فروشگاه‌های زنجیره‌ای و تأمین به موقع کالا
وی عملکرد مثبت شبکه‌های بزرگ خرده فروشی را از نقاط قوت این بحران دانست و گفت: «بر خلاف بسیاری از بحران‌ها که کمبود کالا به سرعت موجب نگرانی عمومی می‌شود، این بار مصرف کنندگان گزارش کردند کمبودی احساس نکرده‌اند و قفسه‌ها پر از کالا بوده است. فروشگاه رفاه با باز کردن به موقع انبارها و پلتفرم اُکالا با تثبیت قیمت‌ها، توانست حس امنیت و آرامش را به مردم منتقل کند».
به گفته او، نبود این شبکه‌های بزرگ می‌توانست منجر به افزایش غیر قابل کنترل قیمت‌ها در فروشگاه‌های محلی شود؛ موضوعی که اهمیت زیرساخت‌های توزیع و زنجیره تأمین را در دوران بحران دو چندان می‌کند.
مقایسه جنگ ۱۲ روزه با بحران کرونا
وی در مقایسه این بحران با دوران کرونا گفت: «در کرونا، خانواده‌ها از هم جدا می‌شدند و ارتباطات فیزیکی محدود بود؛ اما در بحران اخیر، همه بیشتر کنار هم بودند. همین امر باعث شد فعالیت‌هایی مانند آشپزی، شیرینی پزی، تماشای فیلم و بازی‌های گروهی رونق بگیرد. همچنین مصرف داروهای آرام‌بخش و دمنوش‌های گیاهی افزایش یافت که بیانگر نیاز به کاهش استرس و ایجاد آرامش روانی در چنین شرایطی است».
عملکرد برندها از نگاه مصرف کنندگان
وی برندها را به دو گروه تقسیم کرد: نخست، برندهایی که با اقدامات عملی مانند تثبیت قیمت، ارائه خدمات حمایتی، ارسال پیام‌های همدلی و ایجاد حس امنیت و عتماد عمومی را جلب کردند؛ نمونه‌هایی شامل بانک ملی با ارائه تسهیلات به مشتریان آسیب دیده، شرکت‌های بیمه با پوشش خسارات و فروشگاه‌های بزرگ با پیام‌های اطمینان‌بخش. گروه دوم، برندهایی بودند که واکنشی نشان ندادند یا اقدامات شان کم رنگ بود.
مصرف کنندگان انتظار داشتند برخی صنایع مانند لوازم خانگی با ارائه طرح‌هایی چون خرید اقساطی یا تحویل فوری کالا به خانواده‌های آسیب دیده، نقش فعال‌تری ایفا کنند؛ اما چنین اقداماتی به‌طور گسترده اجرا نشد».
جمع‌بندی
او در پایان تأکید کرد: «این یافته‌ها نشان می‌دهد مسئولیت اجتماعی برندها در بحران‌ها یک انتخاب یا حرکت تبلیغاتی نیست، بلکه ضرورتی استراتژیک است. برندهایی که بتوانند در لحظه واکنش نشان دهند، آرامش روانی ایجاد کنند و به نیازهای واقعی مصرف کنندگان پاسخ دهند، در ذهن و قلب مشتریان ماندگار خواهند شد. امیدواریم انتشار این داده‌ها به کسب و کارها کمک کند تا استراتژی‌های خود را با واقعیت‌های رفتاری مشتریان در بحران‌ها هماهنگ کرده و نقش خود را به عنوان یک شهروند مسئول ایفا کنند».
تغییرات سریع رفتار مصرف کنندگان
در ادامه این نشست، سعید نبویان مشاور ارشد کیفی “emrc” گفت: در شرایط بحرانی تغییر رفتار مصرف کننده به طور غیر منتظره و بسیار سریع رخ می‌دهد؛ تغییراتی که در شرایط عادی ممکن است طی ۶ ماه تا ۲ سال شکل بگیرد، در بحران ظرف ۲ روز اتفاق می‌افتد. در دوره جنگ ۱۲ روزه، رشد مصرف کالاهای خاصی همچون تنقلات، نوشیدنی‌ها، کنسروها و محصولات بهداشتی مشهود بود.
Firooz, [20/05/1404 01:52 ب.ظ]
این روند بیشتر جنبه ذخیره سازی داشت تا مصرف روزمره؛ چرا که خانواده‌ها نگران تأمین کالا در روزهای آینده بودند.
افزایش مصرف تنقلات و نوشیدنی‌ها نیز نتیجه حضور بیشتر اعضای خانواده در کنار یکدیگر بود. همچنین خرید محصولات بهداشتی و شوینده‌ها به دلیل دغدغه سلامت افزایش یافت. این یافته‌ها نشان می‌دهد برندها باید سریع تشخیص دهند کدام دسته محصولات در بحران تقاضای بیشتری دارد و برای تأمین آن‌ها برنامه‌ریزی کنند».
اهمیت رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی
هم چنین محمد موسوی مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره در ادامه این نشست گفت: در طول بحران وابستگی مردم به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی افزایش چشمگیری داشت. تلویزیون ملی، شبکه‌های خبری داخلی و خارجی و همچنین بسترهایی چون تلگرام و اینستاگرام، اصلی‌ترین منابع اخبار بودند. این یافته به برندها هشدار می‌دهد که در بحران‌ها باید کانال‌های ارتباطی خود را فعال نگه دارند و پیام‌های دقیق، به موقع و معتبر منتشر کنند؛ زیرا مردم به طور مداوم در جست و جوی اطلاعات هستند.
————————-
سوتیترها:
ناصر پاشاپور نیکو، بنیان‌گذار و مدیرعامل گروه “dnaunion”:
برندهایی که در شرایطی چون جنگ ١٢ روزه کنار مردم باشند و به نیازهای واقعی آنان پاسخ بدهند، نه تنها در بازار، بلکه در ذهن و قلب مشتریان جایگاهی ماندگار پیدا خواهند کردند
سعید نبویان مشاور ارشد کیفی “emrc”:
در شرایط بحرانی تغییر رفتار مصرف کننده بسیار سریع رخ می‌دهد؛ تغییراتی که در شرایط عادی ممکن طی ۶ ماه تا ۲ سال شکل می گیرد، در بحران ظرف ۲ روز اتفاق می‌افتد
محمد موسوی مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر اشاره:
رسانه ها در بحران‌ها باید کانال‌های ارتباطی خود را فعال نگه دارند و پیام‌های دقیق، به موقع و معتبر منتشر کنند؛ زیرا مردم به طور مداوم در جست و جوی اطلاعات هستند
